Televenda: el coixí de les nits

COMUNICACIÓ >> Passen les temporades i els programes vénen i se’n van. Hi ha una constant, però, que segueix vigent: la televenda. Aquest format, també conegut com a infocomercial, va començar a agafar embranzida als Estats Units a partir dels anys 80 de la mà dels famosos ganivets Ginsu (samurai). Una veu forta i greu començava: “Al Japó, la mà s’utilitza com un ganivet”. I es veia un karateka partint unes taules de fusta amb la mà. “Però aquest mètode no funciona amb un tomàquet”, concloïa el locutor per il·lustrar que el millor truc era utilitzar els ganivets Ginsu.

 

Trenta anys després d’aquell primer infocomercial, no han canviat tantes coses. El patró dels anuncis segueix sent el mateix: el mercat està en mans d’uns quants fabricants, distribuïdors i productores que elaboren, venen i emeten els productes de televenda. Per exemple, una de les distribuïdores més grans del món -coneguda per productes com la crema de bava de caragol i el cinturó d’abdominals- és catalana i té seu a Barcelona. Industex fabrica, ven i elabora els anuncis que després distribueix a més de 80 països d’arreu del món.

Les cadenes generalistes, per la seva banda, segueixen veient en la televenda una manera de treure rendibilitat a les franges nocturnes de la graella. A partir de la una de la nit, només d’un 0,5% a un 1% de la població té la televisió engegada -sobretot encarregats de les tasques domèstiques (homes i dones)- i, per tant, hi ha menys demanda d’espais publicitaris.

En aquesta franja, 20 segons de publicitat poden costar 600 euros, mentre que en el prime time poden arribar als 21.000 euros. En el cas dels infocomercials, les cadenes negocien de vegades un descompte de fins al 90% sobre la tarifa diürna a nivell estatal.

Una altra opció a la qual solen recórrer les cadenes és cobrar segons les trucades i el nombre d’unitats venudes mentre s’emet l’anunci.

L’impuls de trucar

L’actitud davant el televisor quan s’està mirant un infocomercial és diferent que davant un anunci ordinari. “La televenda és un tipus de venda molt impulsiva, per això els anunciants repeteixen moltes vegades el preu i utilitzen esquers -com la segona unitat gratuïta o un objecte de regal- perquè la gent truqui immediatament”, comenta Lluís Jornet, professor de Blanquerna Comunicació i soci de l’agència de mitjans Quality Media.

Agafar el telèfon i trucar per aconseguir un 2×1 en una crema facial és “com agafar un xiclet o unes piles quan estàs esperant a la cua del supermercat”, afegeix. “Qui truca, a més, sol ser una persona que està sola davant la pantalla”, comenta.

Les productores que elaboren un infocomercial tenen molt present el públic al qual s’han de dirigir. “El nostre target sol ser una persona de classe baixa, de potencial classe mitja i compulsiva”, expliquen des de la productora catalana POC. “Per això utilitzem un llenguatge directe, potser més barroer que en la publicitat convencional, perquè fugim de les subtileses”, afirma.

“Curiosament, l’espectador català no respon gaire a aquest tipus de publicitat, no hi truca, o si ho fa és en una altra cadena”, apunta Neus Comellas, directora comercial de TV3. Tot i això, la cadena ha fet algunes proves pilot amb la televenda, sobretot amb productes de neteja de La tienda en casa . “No posaríem un infocomercial sobre un sex shop o sobre el tarot, però si el producte ens sembla correcte no hi tenim cap problema”, explica Neus Comellas.

De tota manera, comenta la directora comercial de TV3, és un fet excepcional i només en casos específics es considera la inclusió de publicitat en aquesta franja, ja que normalment TV3 “ni té ni genera demanda”, conclou.

Tres consells per triomfar

El portal de negocis INC recull diverses claus perquè un infocomercial tingui èxit. La primera, que la gent parli del producte, ja sigui bé o malament. La segona, saber quins productes triomfen més: segons Industex, la crema rejovenidora, el tractament antiestries i l’absorbidor de cel·lulitis. Com a tercer punt, INC recomana oferir a l’audiència una demostració “espectacular” de les utilitats del producte. Si el producte en qüestió no té potencial per convertir-se en xou, INC aconsella utilitzar cares reconegudes per guanyar credibilitat i per captar l’atenció del públic objectiu del producte.

ara.cat